为何健身房的办卡推销能够“永不止步”

作者：admin发布时间：2020-06-10 13:48

转发：郑州陈氏太极拳小架学堂
 
作者：顾丹妮
 

 
大家回忆ー下，自己有没有后悔买过什么东西?当时买的时候觉得自己一定会用上，也一定会坚持用，然而它最后的的归宿却是在角落积灰。我就有这样一件东西，它是一个二手的跑步机，朋友转让的，很便宜。当时觉得自己发福得有点过头了，想再垂死挣扎下，天天跑健身房肯定是没时间，于是就从朋友那儿接手了这个跑步机，觉得在家练练会方便很多，想着这个跑步机会发挥它最大的价值的。现在发现它价值的确挺大的，能堆好多衣服……
 
随着生活水平的提高，相信大家和我一样，对自已的健康和形体也越来越注意了。有钱的来个环球徒步，没钱的没事儿跑跑健身房，在跑步机上幻想自己以后人鱼线、马甲线的美好生活。当然，我属于那种既没钱又没时间的，所以只能家里练，虽然后来证明我也是想多了。
 
跑健身房的时候，我们可能会发现一个现象，不论去到哪家健身房，总有前仆后继的大鹏、阿龙、阿飞不厌其烦地推荐办卡，季卡、年卡、私教卡…各种卡种，一应俱全。什么“一年オ3000千，一个月250，平均下来健身一个小时就是3毛5，四舍五入就是不要钱啊”还有什么“只要认真跟着私教上课，保证月瘦30斤＂之类的。有时候大家听着这些话，头脑一热就交钱办卡了;也有时候，出于不好意思拒绝就勉强办卡了。

我们知道，一个健身房面积和设施是固定的，所以个健身房的容客率是一定的。但是健身房的顾问教练们却每天向不同的客户推销办卡，越多越好，从来没有上限。而事实是，健身房好像也很少有摩肩擦踵的时候。其实，健身房与消费者之间其实就好像签了一个对赌协议:健身房以较低的费用出售远超其能容客数量的健身卡。如果在未来的一年中消费者经常来健身房使用健身房里的各种健身资源，同一时间健身房容客率是固定的，那么人越多，健身房的使用体验会越差，健身房就赌输了。而如果一年中消费者不常来，健身房的健身资源只使用了很少，那么同一时间容客率就完全够用。这样就是健身房赢了。
 

而双方对赌协议输赢的关键，就是消费者能够去健身的次数和时间。虽然表面上看，去健身房的次数和时间似乎是完全掌握在消费者手里。消费者办了卡后，有自由来去的权力。但是健身房在长期运营的过程中已经总结出一个经验一一很多人办了卡，却很少来健身。所以他们不惧将卡费压低，以此来吸引更多的消费者。因为在和消费者的对赌过程中，它赌赢的概率是偏高的，而压低卡费带来的销售总额的增加足以弥补这一部分。健身房为什么总是这个对赌协议里赌赢的一方?健身房在运营中所总结出的经验的科学依据何在?这就不得不提到我们经济心理学中的一个现象规划谬误，健身房正是巧妙运用消费者这一心理现象，来让自己赚得盆满钵满的。

当然，或许他自己都没意识到。规划谬误是经济心理学中的一个术语，说的是人们都倾向于犯类错误，即人们在预估未来要完成的任务时，经常会低估其完成的时间、成本和风险，而高估其收益。这是一种我们在完成任务时体现出来的高度稳定的现象，并不是说你个性比较严谨、不是拖延症患者、或者从来都不赖床的人，就不会出现这种现象。并且这种规划谬误在持续时间越长的任务中体现得越明显，这也就是我们在当下容易做出让自己在未来后悔购买决定的原因。
 
同样，消费者在健身房办理的各种健身卡，少则一个月，多则跨期三五年，通常在办卡时都认为自已以后一定会按时来，天天来，把办卡的钱都赚回来，但实际上是做不到的。作为消费者的我们总是容易低估来健身房的成本。比如说下班后累得要死了还要腾出一个小时来健身房的痛苦，以及来健身房的风险，比如可能会因为有事儿就是没办法空出时间来健身。当然，健身房在卖卡的时候就知道大家是做不到的。这可能是经验所得，毕竟科学也是建立在经验的基础之上的。
 
 
对于为什么会出现这种规划谬误，经济心理学家们主要给出了两种答案。
 
一种认为人们之所以会出现这种规划谬误，是因为人们对未来任务的完成时间和可能性进行预测时，往往采用内部视角，只关注单的任务内部的各种性质。例如任务分为哪些部分，每个部分难不难等等，仅根据任务的这些内部性质来判断任务完成的时间和可能性，却较少采用外部视角，忽视了一些外部经验。例如其他类似任务完成一般需要多长时间等等，进而产生了过度乐观倾向。拿健身这一例子来说，消费者在决定为健身卡付款时，往往只看到了健身卡足够便宜、自己有时间来运动、运动能让自己变得更好，而忘了想想自己两年前办理的美容院的会员卡是否还在经常使用。
 
另一种对规划谬误的解释是人们在对任务的完成时间进行估计时，会搜索记忆中过去类似任务的完成时间。由于记忆存在若系统的偏差，即个体对过去类似任务的完成时间的记忆并不准确，结果这种偏差会被带到将要进行的任务中使得对将要进行的任务的完成时间的预测也不准确。就是说，大家在决定办健身卡的那一刻，会想起之前自己办过的美容院的会员卡，觉得自己也会像频繁去美容一样经常来健身。但是你的记忆可能欺骗了你，你去美容的次数可能没有你以为的那么勤。
 
 
规划谬误是存在于人们身上的种普遍心理现象，我们了解了它，就能对其进行合理的控制。我们每个人都是消费者，日常生活中要购入的东西不计其数，所以在购买物品时，特别是在决定购买那些其效用是在未来需要我们做出努力才能体现出来的物品时，我们要摆正自己的态度。有三个方法可以帮助大家减少规划谬误带来的负面影响：
 
1.与过去的经验相联系。考虑那些以前做过的类似决定的效用，想想以前的类似决定是否已经起到了期待的效果，并在回忆类似决定时尽量做到详细、客观。
 
2.从第三人称视角进行估计。在下决定前，请求他人帮助就是个不错的选择。请求了解自己的他人帮助判断该决定的可行性，并根据其对自己的了解给出参考性判断，能够有效地避免做出后悔的选择。
 
3.进行任务分解及时间分配。在进行一个长期或者整体项目时，将其分解为若干个子目标，并将时间合理地分配到这些子目标上部分一部分地完成，能够很大程度减轻规划谬误带来的影响。这尤其适用于健身房办卡的情况。对消费者来说，相对于2000块钱的年卡，或许250块的月卡是一个更好的选择。
 
回到文章最开始的问题，大家后悔购买的那个东西还在吗?给大家一个小建议，趁它还能用，转卖吧。时间已经证明了你之前购物决策的错误性，但是那些对经济心理学一无所知的人们还怀抱着规划谬误有所期待，他们将是你最好的下家。
 
 
作者单位：中央财经大学社会与心理学院
 

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